오늘은 중국 K-패션 이야기입니다. 마르디 메크르디는 6월 5일 중국 3대 플랫폼에 공식 채널을 동시에 열고 첫날 매출 6억 원을 넘겼는데, 같은 시각 적지 않은 인디 브랜드는 왕훙이 자기 옷을 병행수입으로 빼가는 장면을 지켜만 봤습니다. 오늘은 같은 샤오홍슈 붐에서 두 브랜드의 결말을 가른 것이 무엇인지, 마르디가 한 세 가지 선택으로 풀어 보겠습니다.

30초 요약

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중국 MZ가 '서울 스트리트룩', 'K아이돌 사복'을 검색하면서 샤오홍슈가 K패션의 새 판로가 됐습니다. 마르디 메크르디 콘텐츠는 누적 1억 8천만 조회, 마뗑킴·드파운드는 라이브 한 번에 2~3억 원을 팔았습니다 (한국경제).

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그런데 같은 붐 안에서 어떤 브랜드는 첫날 6억을 자기 매출로 가져갔고(데일리경제), 어떤 브랜드는 왕훙이 한국 할인 물량을 70~80% 가격에 빼가 '병행수입'으로 풀리며 가격과 유통을 잃었습니다(한국경제).

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승패를 가른 건 '왕훙을 섭외했느냐'가 아니라 '왕훙을 광고로 썼느냐, 소유 가능한 유통 채널로 설계했느냐'였습니다.

지금 샤오홍슈에서 벌어지는 일

중국 SNS 샤오홍슈가 K패션의 새로운 수출 창구로 떠올랐습니다. 중국 MZ세대가 왕훙이 라이브커머스로 파는 K-브랜드에 몰리면서입니다. 중국 테크 미디어 36Kr 집계를 인용한 보도에 따르면, 마르디 메크르디의 샤오홍슈 콘텐츠는 누적 조회 1억 8천만 회, 언급량 52만 건을 넘겼고, 이미스·마뗑킴 같은 브랜드도 수천만에서 1억 회대 조회를 기록 중입니다 (한국경제).

숫자가 '인지'에서 끝나지 않는다는 게 이번 붐의 핵심입니다. 중국 전문 라이브커머스 기업 하우웬 기준으로 드파운드는 라이브 방송 1회에 2억 원대, 마뗑킴은 3억 원이 넘는 판매액을 올렸습니다. 한 국내 디자이너 브랜드 대표는 "지금 인디 패션 브랜드 매출에서 가장 큰 비중이 왕훙을 통한 매출일 것"이라고 말합니다 (한국경제). 배경에는 규모의 변화도 있습니다. 지난해 중국으로 수출된 한국 의류는 약 5억 4,556만 달러로, 2020년(3억 7,512만 달러)보다 45.4% 늘었습니다 (서울경제 시그널).

그러니 진짜 질문은 'K패션이 중국에서 팔리는가'가 아니라, '그 매출이 누구의 자산으로 쌓이는가'입니다.

상하이 거리의 K-패션 스트리트 스냅

갈림길은 '왕훙을 섭외했나'가 아니었다

흔한 결론은 이렇습니다. 왕훙이 찍어주면 터지고, 샤오홍슈에 올리면 팔린다. 절반은 맞습니다. 하지만 같은 왕훙 생태계 안에서 마르디는 첫날 6억을 '자기 공식 채널'에서 거뒀고(데일리경제), 적지 않은 인디 K-브랜드는 매출은 나는데 그 매출의 가격과 재고를 통제하지 못합니다. 왕훙의 화력은 양쪽 모두 똑같이 빌렸습니다. 갈린 건 그 화력을 어디로 흘려보냈는가였습니다.

마르디가 한 일을 뜯어보면 세 가지 선택으로 정리됩니다. 셋 다 대단한 비밀이 아닙니다. 공개된 기록으로 누구나 확인할 수 있는 결정들입니다.

선택 하나 — 채널을 빌리지 않고 '소유'했다

마르디는 왕훙의 방송에 얹혀 가는 대신, 6월 5일 톈마오·더우인·샤오홍슈에 '공식 브랜드 채널'을 직접 동시에 열었습니다. 그리고 첫날 약 7,100건의 결제, 6억 원대 매출로 출발했습니다 (데일리경제).

차이는 '결제가 어디서 닫히느냐'입니다. 왕훙 개인 방송에서만 팔면 고객 데이터·재구매·가격이 전부 왕훙 쪽에 남습니다. 반대로 브랜드 공식 채널에서 닫히면, 같은 왕훙이 만든 트래픽도 결국 브랜드 자산(팔로어·구매 이력·후기)으로 쌓입니다. 왕훙은 트래픽을 일으키는 엔진이지, 트래픽이 머무는 집이 아니라는 것 — 마르디의 첫 번째 선택은 그 집을 자기 이름으로 지은 것이었습니다.

선택 둘 — 라방을 '검색되는 자산'으로 바꿨다

샤오홍슈에서 중국 MZ는 '서울 스트리트룩', 'K아이돌 사복' 같은 키워드로 옷을 찾습니다. 왕훙이 찍은 사진·영상·후기가 '노트'로 쌓이면, 그게 검색 결과처럼 축적되고 거기에 라이브와 판매 링크가 붙습니다 (한국경제). 즉 라이브 한 번이 그 순간 팔고 끝나지 않습니다. 검색에 걸리는 콘텐츠 재고로 남습니다.

마르디의 누적 1억 8천만 조회, 52만 언급(한국경제)이 무서운 이유가 여기 있습니다. 그건 '한 번 터진 숫자'가 아니라 '계속 검색되는 재고'입니다. 단발 라이브의 매출은 방송이 끝나면 0으로 돌아가지만, 검색되는 노트는 방송이 끝난 뒤에도 매일 새 고객을 데려옵니다. 인지를 관심으로, 관심을 검색으로 잇는 이 길목이 두 번째 선택이었습니다.

모바일로 패션 라이브커머스를 보는 중국 소비자

선택 셋 — 왕훙을 '광고'가 아니라 '유통'으로 다뤘다

한 패션업계 관계자의 말이 이 차이를 정확히 짚습니다. "한국은 스타가 입었다고 해도 초상권 때문에 광고할 수 없지만, 중국 플랫폼에선 상대적으로 홍보가 자유롭다. 한국 크리에이터 커머스가 아직 광고에 머문다면, 중국은 이미 왕훙이 강력한 유통 채널"이라는 것입니다 (한국경제).

이 한 문장이 K-브랜드가 가장 자주 헷갈리는 지점입니다. 왕훙을 '한 번 노출시키는 광고판'으로 보면 단발 캠페인으로 끝나고, '제품이 실제로 팔려 나가는 유통 채널'로 보면 재고·가격·정산까지 설계 대상이 됩니다. 샤오홍슈에선 팔로어 1,000명만 있어도 판매 방송을 할 수 있어 채널은 넘쳐납니다 (한국경제). 널린 건 왕훙이고, 희소한 건 그 왕훙을 통제 가능한 유통으로 묶는 설계입니다.

같은 붐, 정반대 결말 — '병행수입'이라는 함정

설계 없이 화력만 빌리면 어떻게 되는지가, 이번 붐의 그늘에 그대로 나옵니다. 일부 유명 왕훙은 현지 영향력을 앞세워 한국 판매가의 70~80% 수준으로 물건을 요구하고, 무신사 같은 대형 플랫폼 할인 때 싸게 확보한 물량에 웃돈을 얹어 파는 경우도 많습니다. 공식 진출 전에 이런 병행수입 물량이 풀리면 초반 매출은 반짝하지만, 길게는 현지 가격과 유통 통제력을 잃습니다 (한국경제).

구분	채널을 '소유'한 브랜드	왕훙에 '의존'한 브랜드
결제가 닫히는 곳	브랜드 공식 채널	왕훙 개인 방송
가격 결정권	브랜드	왕훙(70~80% 요구)
콘텐츠	검색되는 자산으로 누적	방송 종료 시 소멸
고객 데이터·재구매	브랜드에 축적	왕훙에 귀속
첫 매출 이후	자산으로 복리	병행수입·통제력 상실 위험

표의 양쪽은 '제품이 좋았나 나빴나'로 갈린 게 아닙니다. 같은 옷, 같은 왕훙, 같은 붐인데 — 채널을 누가 소유했느냐 한 가지가 첫 매출 이후의 모든 것을 갈랐습니다.

우리 브랜드로 옮기기 전, 네 가지 점검

마르디·마뗑킴은 이미 국내에서 인지도와 거래 규모를 갖춘 브랜드라, 신생 브랜드가 그대로 복제하긴 어렵습니다. 다만 위 세 선택은 규모와 무관하게 옮길 수 있는 원리입니다. 자사에 적용하기 전 다음을 점검해 볼 만합니다.

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왕훙 라이브의 결제가 '우리 공식 채널'에서 닫히는가, 왕훙 개인 방송에서 끝나는가

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라이브가 끝난 뒤에도 검색에 남는 콘텐츠(노트)가 쌓이고 있는가

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현지 판매가와 할인 물량의 통제권을 우리가 쥐고 있는가, 왕훙이 쥐고 있는가

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첫 매출 이후의 재구매·고객 데이터가 '우리 자산'으로 들어오는가

플랫폼이 이 채널 소유를 대행해 주는 흐름도 생겼습니다. 무신사는 티몰 글로벌에 입점해 '무신사 스탠다드' 플래그십을 열고 2주 만에 거래액 5억 원, 방문자 120만 명을 기록하며 입점 브랜드의 중국 판매까지 대행하는 '수출상사'를 표방했습니다 (뉴스핌). 직접 채널을 못 여는 K-브랜드는 이런 통로를 빌리는 것도 방법입니다. 중국(샤오홍슈) 기준으로 우리 브랜드의 퍼널이 어느 길목에서 새는지는 MfitS 무료 진단에서 항목별로 확인해 볼 수 있습니다.

같은 '중화권'이라도 시장마다 통로가 다릅니다. 대만은 본토와 플랫폼 지형이 또 다르고(대만은 중국이 아니다), 일본에서는 K패션이 '동경'을 매출로 바꾸는 또 다른 길을 냈습니다(일본 K패션 사례).

미니멀 K-패션 플래그십 부티크 인테리어

결론

K패션이 중국에서 팔리느냐는 이제 질문이 아닙니다. 마르디의 첫날 6억, 마뗑킴의 라방 3억이 이미 답했습니다. 진짜 질문은 그 매출이 끝난 자리에 무엇이 남느냐입니다. 채널을 소유한 브랜드에는 팔로어와 후기와 재구매가 남고, 화력만 빌린 브랜드에는 병행수입 물량과 무너진 가격표가 남습니다. 왕훙은 누구에게나 같은 화력을 빌려주지만, 그 화력이 자산이 될지 누수가 될지는 채널을 누가 쥐었는가에서 갈립니다. 샤오홍슈에서 오래 남는 건, 붐이 끝난 다음 날에도 고객이 '자기 채널'로 돌아오게 만든 브랜드입니다.

Athena 드림.

K1OWUP 인사이트

왕훙의 화력을 자산으로 바꾸는 일은, 인지에서 끝내지 않고 관심·전환·재구매까지 같은 회로로 잇는 I2C 4단계 퍼널의 문제입니다. 노출을 넘어 매출로 이어지려면 캐스팅보다 '결제와 데이터가 어디서 닫히는가'의 설계가 먼저입니다. K1OWUP은 그 4단계 흐름을 단일 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 우리 브랜드의 매출이 어느 길목에서 왕훙에게 새는지가 궁금하다면, 진단으로 확인해 보는 편이 빠릅니다.

MfitS 무료 진단 신청 — 30분 통화 후, 우리 브랜드 × 중국(샤오홍슈) 퍼널 진단 요약 1장을 보내드립니다

K-브랜드의 글로벌 진출을 돕는 글로벌 I2C(Influencer to Customer) 마케팅 파트너, 클로우업(K1OWUP)

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