태국 방콕의 어느 평일 밤, K뷰티 세럼 한 병이 라이브 방송 90분 동안 화면 아래 장바구니로 쉴 새 없이 빨려 들어갔습니다. 같은 브랜드, 같은 세럼이 바로 옆 나라 베트남에서는 입점 첫 달 내내 주문이 두 자릿수를 넘기지 못했습니다. 제품도 가격도 영상 소스도 거의 같았는데, 결과는 전혀 달랐습니다.
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다. 동남아 틱톡샵 진출을 검토하는 K-브랜드 대표님들에게서 가장 자주 듣는 말이 "입점은 했는데 매출이 안 나온다"입니다. 그런데 동남아 틱톡샵은 한 덩어리가 아닙니다. 나라마다 입점 방식이 다르고, 수수료가 다르고, 무엇보다 매출을 실제로 만들어 내는 어필리에이트(인플루언서를 통한 판매) 구조가 다릅니다. 오늘은 진출 전에 반드시 펼쳐 봐야 할 3국의 지도를 그려 드립니다.
30초 요약
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동남아 틱톡샵은 2025년 거래액이 1년 만에 두 배로 뛰어 456억 달러에 이르렀고, 이는 전 세계 틱톡샵 거래액의 71%입니다 (Momentum Works·The Low Down, 2026.2). 시장은 분명히 크지만, 입점만으로 그 파이를 가져오지는 못합니다.
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진짜 변수는 입점이 아니라 어필리에이트입니다. 영상과 라이브가 거래의 대부분을 끌고 가는 구조라, 인플루언서가 내 상품을 영상에 얹어 줄 동기를 어떻게 설계하느냐가 매출을 좌우합니다.
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베트남·태국·인도네시아는 입점 형태(크로스보더 가능 여부), 수수료, 어필리에이트 운영이 서로 다릅니다. 한 나라 기준으로 짠 계획을 그대로 옆 나라에 붙이면 어긋납니다.
먼저, 시장의 전체 지도부터
숫자부터 펼쳐 보겠습니다. 시장 조사기관 모멘텀웍스(Momentum Works)에 따르면, 틱톡샵의 2025년 동남아 거래액(GMV)은 전년 대비 두 배로 늘어 약 456억 달러를 기록했고 전 세계 거래액 643억 달러의 71%를 차지했습니다 (Momentum Works·The Low Down, 2026.2, TNGlobal, 2026.2). 같은 보고서에서 인도네시아 단일 시장이 131억 달러로 전 세계 두 번째 규모였고, 2025년 상반기 기준 태국 46억 달러, 베트남 34억 달러로 집계됐습니다 (DealStreetAsia, 2026.2).
여기서 대표님이 먼저 봐야 할 것은 총액보다 그 거래가 "어디서" 일어나는가입니다. 모멘텀웍스 집계로 2025년 틱톡샵의 거래는 영상(쇼퍼블 비디오)이 50%, 라이브 커머스가 14%, 상품 탭(샵)이 36%로 나뉩니다. 1년 전 영상이 58%였던 것과 비교하면 라이브와 샵 탭이 조금씩 비중을 늘렸지만, 여전히 절반 이상이 인플루언서의 영상과 라이브에서 나옵니다 (Momentum Works·The Low Down, 2026.2).
동남아 틱톡샵에서 매출의 다수는 검색해서 들어온 손님이 아니라, 누군가의 영상을 보다가 그 자리에서 사는 손님에게서 나옵니다. 그 "누군가"를 움직이는 장치가 어필리에이트입니다. 입점은 매대에 상품을 올리는 일이고, 어필리에이트는 그 상품을 영상 위에 올려 줄 사람을 움직이는 일입니다. 둘은 다른 일입니다.
통념을 한 번 뒤집고 갑니다: 입점은 시작도 아닙니다
많은 K-브랜드가 틱톡샵을 "입점하면 판매가 시작되는 마켓플레이스"로 이해합니다. 쿠팡이나 네이버 스마트스토어의 경험을 그대로 옮겨 온 것입니다. 그런데 검색 중심 마켓플레이스에서는 상품 페이지를 잘 만들어 두면 손님이 찾아오지만, 영상 중심인 틱톡샵에서는 상품 페이지를 아무리 잘 만들어도 그 페이지로 사람을 데려올 영상이 없으면 노출 자체가 일어나지 않습니다.
쉽게 말하면 이렇습니다. 검색형 커머스에서 입점은 "문을 여는 일"이지만, 틱톡샵에서 입점은 "창고에 재고를 넣어 두는 일"에 가깝습니다. 손님이 보는 매장은 인플루언서의 피드 안에 있습니다. 그래서 입점 직후 매출이 안 나오는 것은 실패라기보다 당연한 출발선입니다. 진짜 일은 그다음, 누가 내 상품을 영상에 얹어 줄 것인가에서 시작됩니다.
이 구조 때문에 동남아 틱톡샵 진출은 "입점 대행"만으로는 절반도 풀리지 않습니다. 입점은 뚫렸는데 매출이 안 난다는 고민은 일본에서도 똑같이 반복됐는데, 그 사례는 큐텐 1위가 곧 일본 성공은 아닌 이유에서 자세히 다뤘습니다. 채널에 올라타는 것과 채널에서 팔리는 것은 다른 문제라는 점이 핵심입니다.
1단계. 입점 구조 — 나라마다 들어가는 문이 다릅니다
동남아 틱톡샵의 첫 번째 갈림길은 "로컬 스토어로 들어가느냐, 크로스보더(국경 간) 스토어로 들어가느냐"입니다.
크로스보더 스토어는 현지 법인 없이 한국에서 상품을 보내 파는 방식이고, 로컬 스토어는 현지 사업자 등록과 현지 물류를 갖춰야 합니다. 업계 정리에 따르면 말레이시아·필리핀·태국·베트남·싱가포르는 두 방식을 모두 허용하지만, 인도네시아는 로컬 스토어만 허용합니다 (eplusss 크로스보더 가이드, DPL TikTok Shop 국가 목록). 크로스보더로 들어갈 때는 보증금이 필요하고, 사업자 등록과 세금 식별번호, 여권 등 신원 확인 서류가 요구됩니다.
인도네시아가 로컬만 허용하는 데에는 분명한 배경이 있습니다. 인도네시아 정부는 2023년 10월 소셜미디어 안에서 직접 결제를 막는 규제를 시행해 틱톡샵을 한 차례 닫게 했고, 틱톡은 현지 이커머스 토코피디아(Tokopedia) 지분 75%를 약 15억 달러에 인수하며 결제를 토코피디아 인프라로 옮기는 방식으로 사업을 재개했습니다 (kr-asia, 토코피디아·틱톡 합병, Rest of World, 2025). 그래서 인도네시아에서 파는 K-브랜드는 사실상 토코피디아 위에서 움직이게 됩니다. "틱톡샵 인도네시아"를 다른 나라와 같은 화면으로 상상하면 어긋나는 이유입니다.
정리하면, 같은 동남아라도 입점 첫 단추가 셋으로 갈립니다. 베트남·태국은 크로스보더로 비교적 가볍게 시작할 수 있고, 인도네시아는 처음부터 로컬·토코피디아 구조를 전제로 설계해야 합니다.
2단계. 수수료 구조 — 보이는 수수료와 안 보이는 수수료
두 번째 갈림길은 수수료입니다. 그리고 여기서 가장 많은 K-브랜드가 옛날 숫자로 계획을 짜다가 어긋납니다.
틱톡샵의 비용은 크게 두 층입니다. 하나는 셀러가 플랫폼에 내는 마켓플레이스 수수료(판매 수수료·결제 수수료 등), 다른 하나는 인플루언서에게 주는 어필리에이트 커미션입니다. 태국을 예로 들면 셀러가 내는 총비용은 주문당 대략 6~10% 수준으로, 카테고리별 판매 수수료 1~5%에 플랫폼 수수료 3%, 결제 수수료 2%가 더해지는 구조로 정리됩니다 (TikTok Shop 태국 셀러 센터 공식 안내, OneCart 수수료 정리, 2026).
문제는 이 숫자가 언제든 바뀐다는 점입니다. 베트남이 대표적입니다. 베트남 틱톡샵의 기본 판매 수수료는 1년 전만 해도 표준 스토어 2~3%, 몰 스토어 4.5~5.8% 수준이었는데, 2026년 3월부터는 마켓플레이스 셀러 12.5%, 몰 셀러 14.5%로 올랐습니다. 여기에 2025년 10월 27일부터 배송 완료 주문당 3,000동(VND)의 주문 처리 수수료가 별도로 붙고, 2026년 5월 9일부터 일부 카테고리 수수료가 다시 조정됐습니다 (Vietnam Briefing, 2025 이커머스법 분석, Digital in Asia, 동남아 셀러 수수료 비교 2026). 1년 사이 판매 수수료만 네 배 안팎으로 뛴 셈입니다.
세금도 같이 움직였습니다. 베트남은 법률 48/2024/QH15에 따라 2025년 7월 1일부터 현지 고정 사업장이 없는 해외 공급자가 전자상거래로 제공하는 거래에 부가가치세 10%를 적용하고, 2025년 2월 18일부터는 100만 동 이하 소액 전자상거래 수입품에도 부가세와 수입 관세를 매기기 시작했습니다 (Vietnam Briefing, 2025). 크로스보더로 저가 상품을 대량으로 밀어 넣던 전략의 셈법이 통째로 바뀐 것입니다.
여기에 어필리에이트 커미션이 얹힙니다. 틱톡샵에서 셀러가 인플루언서에게 거는 커미션은 통상 5~20% 범위에서 설정하며, 양질의 인플루언서를 끌어오려면 10~15%를 권장하는 것이 일반적인 가이드입니다 (TikTok Shop Affiliate 가이드, AdvertisePurple). 즉 베트남에서 마켓플레이스 셀러가 어필리에이트 10%를 걸면, 플랫폼 수수료와 합쳐 매출의 20% 안팎이 비용으로 빠진다는 계산이 나옵니다. 단가와 마진을 이 구조 위에서 다시 짜지 않으면, 팔수록 적자가 나는 함정에 빠집니다.
다음 표는 세 나라의 진입 조건을 한눈에 비교한 것입니다. 숫자는 위에 링크한 1차 자료 기준이며, 정책 변동이 잦으니 진출 직전 공식 셀러 센터에서 재확인이 필요합니다.
구분 | 베트남 | 태국 | 인도네시아 |
2025 거래액(틱톡샵) | 34억 달러(상반기) | 46억 달러(상반기) | 131억 달러(연간·글로벌 2위) |
입점 형태 | 로컬 + 크로스보더 | 로컬 + 크로스보더 | 로컬 전용(토코피디아) |
셀러 판매 수수료 흐름 | 2~3% → 12.5%로 인상(2026.3) | 총 6~10% 수준 | 토코피디아 정책 기준 |
추가 비용 | 주문당 3,000동 + VAT 10% | 결제·플랫폼 수수료 포함 | 현지 결제·물류 전제 |
진출 메모 | 수수료·세금 급변, 마진 재설계 필수 | 비교적 가벼운 진입, 라이브 강세 | 처음부터 로컬 구조로 설계 |
3단계. 어필리에이트 구조 — 캐스팅과는 다른 일입니다
여기가 오늘 글의 심장입니다. 어필리에이트는 흔히 "인플루언서 섭외"와 같은 말로 묶이지만, 실제로는 다른 작동 원리를 가진 일입니다.
캐스팅(섭외)은 브랜드가 인플루언서에게 비용을 먼저 지급하고 정해진 콘텐츠를 받는 거래입니다. 결과가 좋든 나쁘든 비용은 고정입니다. 반면 어필리에이트는 인플루언서가 자기 영상에 상품 링크를 걸고, 그 링크에서 팔린 만큼 커미션을 가져가는 성과 기반 구조입니다. 브랜드 입장에서 어필리에이트는 "팔리면 비용, 안 팔리면 비용 없음"에 가깝고, 인플루언서 입장에서는 "내가 고른 상품이 잘 팔릴수록 내 수입이 는다"가 됩니다. 그래서 어필리에이트가 잘 돌면 수백 명의 마이크로 인플루언서가 스스로 내 상품을 영상에 얹기 시작합니다.
틱톡샵은 이 연결을 돕기 위해 어필리에이트 파트너(TAP) 프로그램을 두고 셀러와 인플루언서를 중개합니다. 이 프로그램은 인도네시아·말레이시아·필리핀·태국·베트남·영국에서 운영됩니다 (TikTok Shop Affiliate Partner 공식 문서). 다만 프로그램이 연결을 도와줄 뿐, 어떤 인플루언서가 우리 브랜드의 결을 살려 팔아 줄지, 커미션을 몇 %로 걸어야 적자가 안 나면서도 인플루언서가 움직일지는 브랜드가 설계해야 하는 영역으로 남습니다.
캐스팅과 어필리에이트의 차이를 표로 정리하면 이렇습니다.
구분 | 캐스팅(섭외) | 어필리에이트 |
비용 방식 | 콘텐츠 단가 선지급(고정) | 판매 성과 기반 커미션 |
인플루언서 동기 | 약속된 결과물 제출 | 잘 팔수록 내 수입 증가 |
적합 국면 | 초기 인지·신뢰 형성 | 전환·매출 확장 |
위험 | 매출과 무관하게 비용 발생 | 커미션·플랫폼 수수료 합산 마진 압박 |
규모 확장 | 섭외 수만큼 선형 증가 | 잘 걸리면 다수가 자발적으로 확산 |
이 둘은 우열을 가리는 관계가 아닙니다. 퍼널의 서로 다른 구간에 놓이는 도구입니다. 인지가 아예 없는 신규 브랜드가 어필리에이트만 깔면 아무도 모르는 상품에 링크만 떠다니고, 인지가 충분한 브랜드가 캐스팅만 반복하면 비용은 나가는데 전환으로 이어지지 않습니다. 채널을 빌려 쓰는 것과 내 매출 동선으로 만드는 것의 차이는 샤오홍슈 조회 1.8억을 첫날 매출로 바꾼 K패션 사례에서도 같은 결로 확인할 수 있습니다.
흔한 함정 세 가지
진출 상담에서 반복적으로 마주치는 헛디딤을 셋으로 추렸습니다.
첫째, 옛날 수수료로 손익을 계산합니다. 베트남 사례처럼 판매 수수료가 1년 새 크게 오를 수 있고 세금 규정도 바뀝니다. 작년 블로그 글이나 대행사 제안서의 숫자를 그대로 믿으면, 진출하고 나서 마진이 비어 있는 걸 발견합니다. 진출 직전에 공식 셀러 센터의 현행 수수료를 다시 확인하는 것이 안전합니다.
둘째, 한 나라 계획을 옆 나라에 복사합니다. 인도네시아는 로컬·토코피디아 구조라 크로스보더 전략이 통하지 않고, 라이브가 강한 나라와 영상이 강한 나라의 콘텐츠 운영이 다릅니다. "동남아"를 한 칸으로 묶는 순간 계획이 흔들립니다.
셋째, 입점과 어필리에이트를 한 번에 끝나는 일로 봅니다. 입점은 한 번의 절차지만, 어필리에이트는 인플루언서를 계속 발굴하고 커미션을 조정하며 굴려야 하는 운영입니다. 입점 대행만 받고 손을 떼면, 매대에 재고만 쌓인 상태로 첫 달이 지나갑니다.
진출 전 셀프 점검표
아래 항목에 바로 답할 수 있는지 스스로 확인해 보시기 바랍니다. 막히는 칸이 있다면, 그 칸이 첫 번째로 손볼 지점입니다.
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타깃 국가가 정해졌는가, 그리고 그 나라가 크로스보더를 허용하는가(인도네시아는 로컬 전용)
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그 나라의 현행 셀러 수수료와 세금을 공식 셀러 센터에서 확인했는가
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플랫폼 수수료에 어필리에이트 커미션까지 더한 비용 위에서 단가와 마진이 버티는가
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우리 브랜드의 인지 단계에 맞는 도구가 무엇인가(인지 형성=캐스팅, 전환 확장=어필리에이트)
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입점 이후 인플루언서를 누가 계속 발굴하고 커미션을 누가 조정하는가
이 다섯 칸은 입점 대행 한 번으로 채워지지 않습니다. 발견에서 전환, 재구매까지 누가 어느 구간을 책임지는지 그림이 그려져야 비로소 매출 계획이 됩니다. 동남아 시장 기준으로 이 칸들을 함께 짚어 보는 진단 항목은 MfitS 무료 진단에서 바로 확인할 수 있습니다.
결론
동남아 틱톡샵은 분명히 큰 시장입니다. 그러나 그 크기는 입점한 모두에게 똑같이 나눠지지 않습니다. 거래의 절반 이상이 인플루언서의 영상과 라이브에서 일어나는 시장이라, 매대에 상품을 올리는 일(입점)과 그 상품을 영상에 얹어 줄 사람을 움직이는 일(어필리에이트)은 전혀 다른 과제입니다. 그리고 그 과제의 조건은 베트남·태국·인도네시아가 서로 다릅니다.
그러니 첫 질문은 "어느 나라에 입점할까"가 아니라 "어느 나라에서, 누가, 어떤 동기로 우리 상품을 팔아 줄 것인가"가 되어야 합니다. 입점은 그 답을 실행하기 위한 한 단계일 뿐, 답 자체가 아닙니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
오늘 본 동남아 3국의 갈림길은 결국 인지(Awareness)에서 전환(Conversion)까지 누가 어느 구간을 책임지느냐의 문제로 모입니다. 저희는 인플루언서를 통해 발생한 관심을 실제 매출 동선으로 잇는 I2C(Influencer to Customer) 4단계 퍼널을 단일 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 동남아 진출을 앞둔 K-브랜드라면, 어느 시장의 어느 구간부터 손볼지를 함께 짚어 보는 일이 첫걸음이 됩니다.
contact us → contact@k1owup.comK1OWUP — 노출을 넘어 매출을 설계합니다
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