지난 5월 초, 필리핀 마케팅 업계에서 눈에 띄는 발표가 하나 나왔습니다. TikTok Shop 필리핀의 활동 인플루언서 수가 1년 만에 2배로 늘었다는 소식입니다(출처). 섭외할 사람이 2배로 늘었으니 K-브랜드에는 반가운 소식처럼 들립니다. 그런데 같은 행사 무대에 오른 수상자들의 면면을 보면 이야기가 달라집니다. 올해 Gen Z CEO상을 받은 배우 안드레아 브리얀테스는 누군가의 광고 모델이 아니라, 본인 뷰티 브랜드 Lucky Beauty를 키워낸 사업가로 호명됐습니다.

오늘은 이 발표 뒤에 숨어 있는 구조 변화, 그리고 그 변화가 필리핀 진출을 준비하는 K-뷰티 브랜드의 캐스팅 전략을 어떻게 바꿔놓는지 짚어보겠습니다.

30초 요약

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필리핀 TikTok Shop의 활동 인플루언서가 1년 새 2배로 늘었지만, 상위 인플루언서들은 광고 모델을 넘어 본인 브랜드를 론칭한 사업가로 진화하고 있습니다.

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TikTok Shop 스스로 단발성 캠페인 구조를 줄이고 장기 공동 사업 프로그램(JBP)으로 무게중심을 옮기는 중이라, 단발 섭외에 익숙한 K-브랜드일수록 캐스팅이 오히려 어려워집니다.

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인플루언서 풀이 커진 시장에서 성과를 가르는 기준은 섭외 단가가 아니라 인지부터 재구매까지 이어지는 I2C 4단계 퍼널 설계입니다.

최근 시장 관찰 — 2배로 늘었다는 발표의 이면

TikTok Shop 필리핀은 2026 Creator Awards 행사에서 자사 플랫폼의 활동 인플루언서 기반이 전년 대비 2배가 됐다고 발표했습니다(출처). 뷰티, 웰니스, 라이프스타일, 라이브 커머스 부문에서 성과를 낸 인물들이 무대에 올랐고, 브랜드와 에이전시 관계자들이 한자리에 모였습니다.

여기까지는 흔한 플랫폼 성장 발표처럼 보입니다. 주목할 부분은 시상 내역입니다. Gen Z CEO상을 받은 안드레아 브리얀테스는 본인 뷰티 브랜드 Lucky Beauty의 성장을 인정받았고, 올해의 셀러브리티 부문 수상자 다니 바레토 역시 팟캐스트와 웰니스 사업을 함께 운영하는 사업가입니다. 신인상을 받은 리에르헤 페레이도 뷰티 콘텐츠와 본인 사업을 병행합니다.

시상식의 주인공들은 콘텐츠를 잘 만든 사람이 아니라, 콘텐츠로 본인 사업을 키운 사람들이었습니다. TikTok Shop 필리핀 마케팅 총괄 프랑코 알리가엔은 이렇게 정리했습니다. "인플루언서들이 일회성 캠페인을 넘어, 본인 사업과 협업 브랜드를 함께 키우는 지속적이고 의도적인 방식으로 움직이고 있습니다."

플랫폼의 후속 행보도 같은 방향입니다. TikTok Shop은 상위 인플루언서와의 장기 협업을 구조화하는 공동 사업 계획(JBP, Joint Business Planning) 프로그램을 확대하고, 메트로 마닐라를 넘어 세부와 비사야·민다나오 지역까지 인플루언서 육성 거점을 넓히겠다고 밝혔습니다.

무엇이 바뀌었나 — 광고 모델에서 사업가로

이 변화를 한 장으로 정리하면 이렇습니다.

구분	어제까지의 인플루언서	지금 필리핀의 상위 인플루언서
주 수익원	브랜드 협찬과 광고비	본인 브랜드 매출 + 어필리에이트 수수료
협업 단위	게시물 단위 단발 계약	분기·연 단위 공동 사업 계획
브랜드와의 관계	노출을 파는 매체	유통 파트너이자 같은 시장의 경쟁자
협업 선택 기준	단가와 일정	본인 브랜드와의 시너지

광고비가 주 수입이던 시절의 인플루언서는 사실상 매체였습니다. 지면을 사듯 피드를 사면 됐습니다. 그런데 본인 브랜드를 가진 인플루언서는 다릅니다. 광고 한 건을 받을 때도 본인 사업과의 시너지를 따지고, 본인 제품과 겹치는 카테고리라면 좋은 조건이라도 거절할 수 있습니다. 협상 테이블의 힘이 이동한 것입니다.

동남아 소비자 행동 데이터도 이 방향을 뒷받침합니다. Cube와 Impact의 동남아 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면 동남아 소비자의 83%가 어필리에이트 링크를 통해 구매한 경험이 있습니다(출처). 인플루언서가 실제 거래가 일어나는 통로가 됐다는 뜻이고, 그 통로의 주인이 이제 본인 사업을 시작했다는 뜻이기도 합니다.

왜 필리핀에서 가장 빨리 일어나는가

필리핀은 이 전환이 가장 빠르게 진행될 조건을 두루 갖춘 시장입니다.

첫째, 소셜미디어 체류 시간이 세계 최상위권입니다. 2025년 기준 필리핀 이용자는 하루 5시간 가까이 소셜미디어에 머물렀고, 이는 세계 2위 수준입니다(출처). 콘텐츠가 곧 생활이고, 생활이 곧 상거래로 이어지는 환경입니다.

둘째, 디지털 쇼핑이 이미 일상입니다. Digital 2026 보고서는 필리핀 인구 절반 이상이 매주 온라인 쇼핑을 한다고 집계했습니다(출처).

셋째, K-뷰티 수요가 가파르게 오르는 중입니다. KOTRA에 따르면 2024년 1~8월 필리핀의 한국 화장품 수입액은 약 1,900만 달러로 전년 같은 기간보다 44.7% 늘었습니다(출처).

수요는 커지는데 그 수요를 소비자에게 전달할 통로의 주인들이 직접 본인 브랜드를 론칭하기 시작한 시장, 이것이 지금 필리핀의 정확한 좌표입니다. K-뷰티 입장에서는 시장이 열리는 속도와 경쟁이 깊어지는 속도가 동시에 빨라지고 있는 셈입니다.

숨은 복잡성 — 풀이 2배면 캐스팅도 쉬워진다는 착각

여기서 통념 하나를 뒤집겠습니다. 인플루언서가 2배로 늘면 캐스팅 선택지도 2배로 넓어진다고 생각하기 쉽지만, 실제로는 세 가지 이유로 캐스팅 난이도가 올라갑니다.

먼저 상위 인플루언서의 협상력이 달라졌습니다. 본인 브랜드 매출이라는 독립적인 수입원이 생기면 광고 의존도가 떨어지고, 거절할 수 있는 여유가 생깁니다. 단가표를 들고 가던 협상이 이제는 상대의 사업 계획을 읽고 들어가야 하는 협상으로 바뀌었습니다.

다음으로 카테고리 충돌이 생깁니다. 뷰티 인플루언서가 본인 뷰티 라인을 갖고 있다면 같은 카테고리의 K-뷰티 제품을 홍보할 동기가 약해집니다. 협업하더라도 본인 라인과 겹치지 않는 제품군만 골라 받게 됩니다. 어제까지 캐스팅 리스트 맨 위에 있던 이름이 오늘은 경쟁사 리스트에 올라 있을 수 있습니다.

마지막으로 검증 비용이 커집니다. 신규 인플루언서가 대거 유입되면서 팔로워 규모만으로는 판매력을 가늠하기 어려워졌습니다. 선택지가 늘어난 만큼, 누가 진짜 전환을 만드는 사람인지 가려내는 일이 캐스팅의 본 게임이 됐습니다.

시행착오 비용 — 단발 섭외가 만드는 악순환

이런 시장에서 단발성 캠페인 방식을 유지하면 비용 구조가 조용히 무너집니다.

단발 협업은 게시물을 남기지만 관계를 남기지 않습니다. 캠페인이 끝나면 인플루언서의 관심은 다음 의뢰로, 혹은 본인 브랜드로 옮겨갑니다. 다음 분기에 다시 섭외하려면 처음부터 다시 협상해야 하고, 그 사이 상대의 몸값과 협상력은 올라가 있습니다.

더 큰 비용은 데이터의 단절입니다. 한 번의 캠페인으로는 어떤 콘텐츠가 어떤 고객을 데려왔고 그 고객이 재구매로 이어졌는지 확인할 시간이 없습니다. 단발 섭외를 반복하는 K-브랜드는 매번 비용을 쓰면서도 매번 처음 보는 시장 앞에 서게 됩니다. 반면 플랫폼과 장기 계획을 맺은 현지 브랜드와 인플루언서들은 시즌마다 데이터를 누적하며 정확도를 올려갑니다.

실행 방법 — 단가표 대신 사업 제안서를 들고 가는 법

그렇다면 K-브랜드는 무엇을 바꿔야 할까요. 핵심은 인플루언서를 매체 지면으로 보던 관점을 사업 파트너로 바꾸는 것입니다.

I2C(Influencer to Customer) 4단계 퍼널로 보면 역할이 선명해집니다. 인지(Awareness) 구간에서는 도달력이 큰 인플루언서가 시장의 문을 열고, 관심(Consideration) 구간에서는 신뢰도 높은 리뷰형 인플루언서가 제품의 맥락을 만듭니다. 전환(Conversion) 구간은 어필리에이트와 라이브 커머스처럼 거래와 직결된 협업이 맡고, 재구매(Retention) 구간은 커뮤니티형 인플루언서가 고객과의 관계를 지킵니다.

이 구조에서 보면 누구를 섭외할까라는 질문이 각 구간에 어떤 역할의 파트너를 배치할까로 바뀝니다. 본인 브랜드를 가진 사업가형 인플루언서에게는 고정 광고비 대신 성과 연동 수수료와 공동 기획을 제안하는 쪽이 통하고, 성장 중인 마이크로 인플루언서에게는 꾸준한 협업 기회가 더 큰 유인이 됩니다. 상대의 사업 모델에 맞춰 제안의 언어를 바꾸는 것, 그것이 사업가의 시장에서 캐스팅이 작동하는 방식입니다.

필리핀의 경우 TikTok Shop이 비사야·민다나오로 인플루언서 육성을 넓히고 있다는 점도 기회입니다. 수도권 상위 인플루언서의 협상력이 올라가는 동안, 지역 기반의 신규 인플루언서들과 일찍 관계를 만들어두면 다음 시즌의 퍼널을 한발 앞서 설계할 수 있습니다.

셀프 진단 — 다섯 가지 질문

필리핀이든 다른 동남아 시장이든, 캐스팅 전에 스스로 던져볼 질문입니다.

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최근 1년간 협업한 인플루언서 가운데 두 번 이상 함께 일한 사람은 몇 명입니까?

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협업 후보의 수익 구조에서 광고비와 본인 사업이 차지하는 비중을 파악하고 있습니까?

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후보의 본인 브랜드 또는 준비 중인 사업이 우리 제품과 겹치는지 확인했습니까?

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캠페인 종료 후 그 인플루언서가 데려온 고객의 재구매를 추적할 수 있습니까?

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다음 분기에도 같은 파트너와 일할 계획이 협업 시작 전부터 있습니까?

질문에 답을 적어 보는 것만으로도 현재 협업 구조의 모양이 드러납니다.

FAQ

Q1. 본인 브랜드를 가진 인플루언서와는 협업을 피해야 하나요?

그렇지 않습니다. 카테고리가 겹치지 않는다면 오히려 가장 강력한 파트너입니다. 본인 사업을 운영해 본 인플루언서는 전환이 어디서 일어나는지 체감으로 알고 있고, 콘텐츠도 판매 동선에 맞춰 설계합니다. 피해야 할 것은 협업 그 자체보다, 상대의 사업 구조를 모른 채 들어가는 협상입니다.

Q2. 필리핀은 영어가 통하니 글로벌 콘텐츠를 그대로 쓰면 되지 않나요?

영어 소통은 가능하지만, 구매를 만드는 콘텐츠는 타갈로그어와 영어가 섞인 일상 언어와 현지 유머 코드 위에서 움직입니다. 같은 제품도 현지 인플루언서의 입을 거쳐야 내 이야기가 됩니다. 언어 장벽이 낮다는 것은 진입이 쉽다는 뜻이지, 현지화가 필요 없다는 뜻이 아닙니다.

Q3. 메가 인플루언서 한 명이면 충분하지 않나요?

메가 인플루언서 한 명이면 매출까지 풀린다는 기대가 여전히 많지만, 메가급은 인지 구간에서 가장 큰 힘을 내는 파트너입니다. 관심과 전환, 재구매 구간에는 각각 다른 체급과 역할의 인플루언서가 필요합니다. 한 명에게 네 구간을 모두 맡기는 구조는 비용 대비 효율이 떨어질 수밖에 없습니다.

결론

필리핀 TikTok Shop의 인플루언서 2배 성장은 캐스팅 풀이 넓어졌다는 소식이기 전에, 캐스팅의 규칙이 바뀌었다는 신호입니다. 인플루언서가 사업가가 된 시장에서 K-브랜드에 필요한 것은 더 긴 섭외 리스트보다, 인지부터 재구매까지 각 구간에 맞는 파트너를 배치하고 관계를 누적하는 설계입니다. 노출을 넘어 매출을 설계하는 브랜드만이, 인플루언서가 경쟁자가 된 시장에서도 인플루언서를 아군으로 만듭니다.

읽어주셔서 감사합니다. Athena 드림.

K1OWUP 인사이트

필리핀의 변화는 인플루언서 마케팅의 성패가 섭외 그 자체보다 인지·관심·전환·재구매로 이어지는 흐름의 설계에서 갈린다는 가설을 다시 확인해 줍니다. K1OWUP은 13년 APAC 현장에서 그 4단계 흐름을 단일 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 자사 퍼널이 네 구간 중 어디에서 멈춰 있는지부터 확인해 보면, 다음 캠페인의 우선순위가 달라질 수 있습니다.

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