일본 최대 온라인 뷰티 채널 큐텐(Qoo10)을 운영하는 이베이재팬의 한국영업 본부장은, K뷰티가 일본에서 잘 팔리는 이유를 이렇게 설명했습니다. "경쟁력 있는 가격에 높은 품질이 더해지면서, 일본에 처음 들어오는 한국 브랜드에게 매력적인 입문용 상품이 됐다."(Korea Herald) 플랫폼이 직접 건넨 칭찬입니다. 그런데 이 한 문장 안에는, K뷰티가 일본에서 1위를 하고도 정작 손에 쥐지 못하는 것이 들어 있습니다. 큐텐이 부르는 K뷰티의 이름이 "입문용 저가 상품"이라면, 그 입문 다음 단계는 누가 가져가고 있을까요.
30초 요약
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할인은 첫 판매량을 만드는 가장 빠른 문이지만, 그 문이 그대로 가격 천장이 됩니다. 큐텐 랭킹 1위는 '할인으로 처음 써본 사람들' 사이의 1위일 수 있습니다.
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일본은 신뢰 방식이 다른 세 채널(큐텐·라쿠텐·@cosme)로 갈라져 있습니다. 진짜 안착은 할인을 끈 자리에서 다시 선택받느냐에서 갈립니다.
1년 새, 같은 문으로 들어온 188개
이베이재팬은 2025년 4월 신생 뷰티 브랜드를 발굴·지원하는 '메가데뷔(Mega Debut)'를 시작했습니다. 매주 화요일 새 브랜드를 일본 소비자에게 릴레이로 소개하고, 데뷔 한 달 전부터 샘플 마켓으로 리뷰를 미리 쌓고, 브랜드와 공동으로 전용 쿠폰을 발행하는 방식입니다. 그렇게 1년, 2026년 4월 첫 주까지 200개 브랜드가 발굴됐고 그중 188개(94%)가 한국 브랜드였습니다.(한국섬유신문)
여기까지는 'K뷰티가 일본에서 이겼다'는 이야기입니다. 그런데 같은 자료의 다른 줄에, 이 호황의 진짜 성격이 적혀 있습니다.
큐텐이 부르는 진짜 이름 — '입문용 저가 상품'
이베이재팬이 K뷰티를 "입문용 상품"이라 부른 것도 같은 맥락입니다. 큐텐에서 K뷰티가 상위권을 휩쓴 카테고리를 보면 핸드크림, 립 메이크업, 아이섀도였습니다. 가볍고 휴대하기 좋고 가격 부담이 낮아, 일본 소비자가 '처음 한번 써보기' 좋은 품목들입니다.(Korea Herald) 즉 큐텐 랭킹 1위는 '저관여·저가 카테고리에서, 할인된 가격으로 처음 써본 사람들' 사이의 1위에 가깝습니다.
이건 실패가 아니라 입구입니다. 문제는 많은 K-브랜드가 이 입구를 시장 전체로 착각한다는 데 있습니다. 큐텐이 매력적인 입문 채널인 것은 분명합니다. 다만 '입문용'은 어디까지나 들어갈 때 붙는 이름이고, 거기 머무르면 그 이름이 그대로 굳습니다.
일본은 한 시장이 아니라 세 개의 채널입니다
K-브랜드가 큐텐 성과를 '일본 성공'으로 읽는 순간 놓치는 사실이 있습니다. 일본 온라인 뷰티는 큐텐 한 곳으로 끝나지 않습니다. 소비자가 기대하는 역할이 전혀 다른 세 채널로 갈라져 있습니다. 일본 소비자는 "덜 사되, 더 신중하게 고르는" 쪽으로 바뀌었고, 브랜드 메시지보다 리뷰·랭킹·실사용 후기를 신뢰합니다.(챌린저스) 그 신뢰를 만드는 방식이 채널마다 다릅니다.
채널 | 소비자가 기대하는 역할 | 브랜드에게 맞는 쓰임새 | 핵심 신뢰 장치 |
큐텐(Qoo10) | 빠르게 싸게 새 제품을 발견 | 첫 판매량·리뷰 확보, SKU 검증 | 메가와리 할인·초기 리뷰 수 |
라쿠텐(Rakuten) | 생활 속 재구매·포인트 적립 | 검증된 제품의 안정적 확장 | 포인트·멤버십·재구매 관리 |
@cosme | '믿을 만한가'를 확인 | 브랜드 신뢰·포지션 구축 | 랭킹·리뷰 권위·오프라인 레퍼런스 |
출처: 챌린저스
@cosme는 일본 최대 뷰티 리뷰 플랫폼이자 오프라인 매장을 함께 운영하는 '신뢰의 기준'입니다. 여기서 쌓인 랭킹과 리뷰, 어워드 이력은 온라인을 넘어 오프라인 유통에서도 강력한 레퍼런스로 작동합니다.(챌린저스) 큐텐이 '얼마나 빨리 팔리느냐'의 채널이라면, @cosme는 '왜 계속 사느냐'의 채널입니다. 그리고 일본 소비자가 정가를 주고 다시 찾을지를 결정하는 쪽은, 할인으로 처음 만난 큐텐보다 신뢰를 확인하는 @cosme·라쿠텐 쪽입니다.
할인으로 연 문이 천장이 되는 순간
이 기준선이 한번 소비자 머릿속에 박히면, 그 가격이 곧 천장이 됩니다. 할인 때 처음 산 사람은 다음에도 할인을 기다리고, 메가와리와 다음 메가와리 사이의 기간에는 매출이 비는 식입니다. 발견(Awareness)은 큐텐이 빠르게 채워주지만, 전환(Conversion)과 재구매(Retention)는 큐텐 안에서 저절로 따라오지 않습니다. 할인은 '처음 한 번'을 사게 만드는 데는 가장 빠른 길이지만, '다음 한 번'을 정가로 사게 만드는 일과는 다른 문제이기 때문입니다.
큐텐 1위 다음에 해야 하는 것
그래서 일본을 채널의 '순서'보다 '역할'로 나눠 봐야 합니다. 큐텐은 발견과 검증의 채널, 라쿠텐은 재구매와 생활화의 채널, @cosme는 신뢰와 레퍼런스의 채널입니다. 같은 제품이라도 큐텐에서는 첫 판매량과 리뷰를 빠르게 만들고, 그렇게 검증된 제품을 라쿠텐에서 안정적으로 넓히며, @cosme에서는 매출보다 먼저 브랜드의 자리를 만드는 식의 분담이 필요합니다.(챌린저스)
이때 리뷰가 다리 역할을 합니다. 이베이재팬은 "리뷰 1개가 구매 전환 10건으로 이어진다"는 데이터를 근거로, 핵심 상품 선정에서 리뷰 축적, 할인 행사 노출까지 잇는 운영을 제시했습니다.(한국섬유신문) K-브랜드가 큐텐에서 쌓은 리뷰가 @cosme의 신뢰로, 다시 라쿠텐의 재구매로 옮겨붙도록 설계하면, 할인으로 만든 첫 접점이 천장이 되지 않고 사다리가 됩니다.
여기서 한 가지 더. 일본은 이커머스 비중이 10%에도 못 미치는 오프라인 강국입니다.(한국섬유신문) 온라인에서 1위를 해도 결국 오프라인 신뢰로 이어지지 않으면 한계가 옵니다. 온라인 1위 브랜드가 굳이 매장을 내는 이유는 앞서 무신사 사례에서 짚은 적이 있고(온라인 1위 무신사는 왜 하라주쿠 한복판에 매장부터 냈을까), K뷰티가 일본 수입 1위인데도 매출이 화면 밖에서 일어나는 구조도 따로 다룬 적이 있습니다(K-뷰티는 일본 수입 1위인데, 매출은 화면 밖에서 일어납니다). 채널별 역할을 어디까지 끌고 가고 어디서 다음 채널로 넘길지, 그 전환점의 정밀한 비율은 브랜드의 카테고리와 현재 단계에 따라 갈립니다. 일본 진출 K-브랜드의 채널 순서를 점검하는 항목은 MfitS 무료 진단에서 확인할 수 있습니다.
우리 브랜드 큐텐 성적표, 이렇게 읽어보세요
큐텐 1위라는 결과를 그대로 믿기 전에, 다음을 한번 따져보면 좋습니다.
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큐텐 매출에서 할인과 쿠폰을 빼면, 정가로 남는 매출은 얼마인가
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메가와리와 다음 메가와리 사이의 비수기에도 판매가 이어지는가
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@cosme나 라쿠텐에서 우리 브랜드를 검색하거나 찾는 사람이 늘고 있는가
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큐텐에서 처음 산 고객이, 다른 채널이나 정가로 다시 돌아오는가
이 질문들에 숫자로 답해 보면, 큐텐 랭킹이 보여주지 않는 우리 브랜드의 실제 위치가 드러납니다.
결론
큐텐 메가와리 1위는 일본 시장의 결승선이 아니라 출발선입니다. 188개 K뷰티가 같은 문으로 들어왔고, 그 문을 연 것은 품질이기 전에 할인이었습니다. '입문용 저가 상품'은 일본에 들어갈 때 붙는 이름일 뿐, 거기 머무르면 다음 분기 할인 행사 때까지 매출이 비는 자리에 그대로 갇힙니다. 일본에 진짜로 남는 K-브랜드는, 할인을 껐을 때 @cosme의 신뢰와 라쿠텐의 재구매로 옮겨 타는 다리를 미리 놓아둔 쪽입니다. 큐텐이 부르는 이름을 바꾸는 일은, 더 긴 할인보다 첫 구매 다음을 설계하는 데서 시작됩니다.
K1OWUP 인사이트
이 글의 핵심은 발견·전환·재구매가 채널마다 흩어진 일본에서, 그 흐름을 하나로 잇는 맥락적 퍼널(I2C) 설계가 매출을 가른다는 점입니다. K1OWUP은 인플루언서를 통한 발견부터 전환과 재구매까지 그 네 단계의 흐름을 하나의 시스템으로 설계해 온 인플루언서 마케팅 그룹입니다. 우리 K-브랜드의 일본 흐름이 어느 채널에서 끊겨 있는지에 대한 깊이는, 브랜드별로 직접 진단해 보는 편이 빠릅니다. 노출을 넘어, 매출을 설계합니다.
일본 시장의 다음 한 수가 고민되신다면, 큐텐 다음 칸을 함께 그려 보겠습니다. Athena 드림.
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K1OWUP - 노출을 넘어 매출을 설계하다
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