중국이 건기식 라이브를 막자, 진짜 이긴 브랜드는 따로 있다
안녕하세요, K1OWUP의 수석 콘텐츠 전략가 Athena입니다.
30초 요약
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2026년 중국이 KOL 라이브로 건강식품·의약품 파는 행위를 금지하면서 '라이브 한 방' 모델이 막혔습니다. 단, 이건 시장의 끝이 아니라 신뢰를 설계해 둔 브랜드와 노출만 사 온 브랜드를 가르는 분기점입니다.
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인플루언서가 효능 주장에 '연대 책임'을 지게 되자, 이제는 KOL이 거꾸로 검증되지 않은 브랜드와 손잡기를 꺼리기 시작했습니다. 브랜드가 인플루언서를 고르던 시장이 뒤집힌 겁니다.
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라이브가 비운 자리를 메우는 건 더 많은 광고가 아니라, 인지 → 관심·신뢰 → 전환 → 재구매로 누적되는 4단계 퍼널입니다.
최근 시장 관찰
요즘 중화권에 진출한 K-건기식 브랜드 담당자들과 이야기를 나누면, 분위기가 1년 전과 확연히 다릅니다. 한동안은 "이번 라이브에 어떤 KOL을 붙이느냐"가 화두였습니다. 지금은 "라이브를 못 하게 됐는데, 그럼 어디서 팔아야 하느냐"가 첫 질문입니다.
그런데 이 변화를 라이브 하나만의 문제로 보면 절반만 읽는 겁니다. 같은 시기에 한국 화장품의 중국 수입 점유율도 '상품 경쟁력 약화'라는 진단과 함께 내려앉았습니다. 출처 카테고리는 다르지만 신호는 같은 방향을 가리킵니다. K라는 후광 한 장으로 버티던 시절이 저물고 있다는 겁니다. 화장품에서 벌어진 일을 건기식에 그대로 대입할 수는 없지만, 수입 프리미엄이 더는 무조건의 입장권이 아니라는 흐름은 두 카테고리를 관통합니다.
그래서 지금 담당자들이 던질 진짜 질문은 "중국을 접어야 하나"가 아니라, "매출을 만들어 주던 라이브가 사라진 자리에 무엇이 남았는가"여야 합니다. 이 글은 그 빈자리를 정직하게 들여다봅니다.
무엇이 바뀌었나
규제가 바꾼 것을 "라이브 금지"라는 한 단어로 뭉뚱그리면 대응을 그르칩니다. 실제로는 세 가지가 동시에, 서로 다른 층위에서 바뀌었습니다.
첫째, 핵심 판매 통로가 좁아졌습니다. 제3자 KOL이 건기식을 라이브로 직접 파는 행위가 막히면서, 실시간 스크립트로 시청자를 그 자리에서 구매로 밀어 넣던 회로가 사라졌습니다. '오늘만 이 가격, 지금 클릭'으로 충동을 매출로 바꾸던 외부 KOL 방식은 더 작동하지 않습니다.
둘째, 콘텐츠의 가면이 벗겨졌습니다. 유료 홍보 콘텐츠는 그 사실을 명확히 표시해야 합니다. 출처 '광고인 듯 아닌 듯 자연스러운 추천'으로 소비자의 경계심을 누그러뜨리던 회색지대가 사라진 겁니다. 이제 협찬은 협찬이라고 보여야 하고, 그러면 메시지는 콘텐츠의 질로만 승부를 봐야 합니다.
셋째, 책임의 주체가 옮겨졌습니다. 이게 가장 깊은 변화입니다. 근거 없는 주장에 대해 인플루언서·라이브호스트·KOL이 브랜드와 함께 연대 책임(joint liability)을 집니다. 출처 과거에 인플루언서는 브랜드가 써 준 대본을 읽고 수수료를 받는, 말하자면 '입만 빌려주는' 관계였습니다. 이제는 그 말이 틀렸을 때 함께 처벌받는 법적 운명 공동체가 됐습니다.
여기서 통로의 재배치가 일어납니다. 본토 직판 라이브가 막힌 자리를 크로스보더 전자상거래(CBEC)가 메우는데, CBEC는 Blue Hat(보건식품 인증)을 우회해 해외 브랜드가 중국 소비자에게 직접 닿는 통로입니다. 출처 다만 이 길은 라이브의 즉흥적 화력으로 굴러가지 않습니다. CBEC는 결제까지 비교와 검색이 끼어드는 구조라, 구매 결정에 걸리는 시간이 깁니다. 콘텐츠와 신뢰가 쌓여야 비로소 전환이 일어납니다.
규제는 '무엇을 팔 수 있나'를 바꾼 게 아니라 '누가 그 말에 책임지나'를 바꿨습니다. 그래서 게임의 규칙 자체가 달라졌습니다. 판매 채널 하나가 막힌 사건이 아니라, 마케팅의 신뢰 구조 전체가 재편된 사건이라는 뜻입니다.
왜 이런 일이
당국이 하필 건기식 라이브를 1순위로 막은 데에는 분명한 논리가 있습니다. 건강식품과 의약품은 효능을 과장하거나 허위로 주장했을 때 소비자가 입는 피해가 직접적이고 회복하기 어렵습니다.
그런데 라이브는 그 위험을 가장 키우는 형식입니다. 실시간으로 흘러가고, 끝나면 휘발되며, 발언을 사후에 검증하기도 어렵습니다. 가장 위험한 메시지를 가장 검증하기 힘든 그릇에 담아 파는 셈이니, 규제의 표적이 된 것은 우연이 아닙니다.
흥미로운 건 플랫폼도 같은 방향으로 움직였다는 점입니다. 샤오홍슈(RED)는 2026년을 두고 "포화 폭격, 즉 템플릿을 대량으로 살포하던 시대의 종료"를 선언했습니다. 새 과제는 '진정성 붕괴'를 막는 것이고, 그래서 게시물에 600자 분량과 60%의 독창성을 요구하며 의도 기반 알고리즘과 폐쇄형 이커머스로 진화하고 있습니다. 출처 규제는 법으로, 플랫폼은 알고리즘으로 한 곳을 가리켰습니다. 진정성을 증명하지 못하는 마케팅은 설 자리가 없다는 것입니다.
시장의 무게중심도 이미 옮겨가고 있었습니다. APAC에서 인플루언서 마케팅은 '인지를 만드는 도구'에서 '성과를 만드는 동인'으로 이동했고, 성과형 캠페인 채택률은 최대 73%에 이릅니다. 임팩트의 40% 이상을 나노·마이크로 크리에이터가 만들어 냅니다. 출처 메가 한 명의 라이브보다 검증된 다수의 목소리가 매출을 만든다는 흐름이, 규제가 등장하기 전부터 진행되고 있었다는 뜻입니다.
그래서 라이브 금지는 돌발 규제가 아닙니다. 진정성을 증명하지 못하는 마케팅을 시장 전체가 동시에 밀어내고 있던 흐름의 정점이었습니다. 노출이 아니라 매출을 설계한다는 관점이, 이 환경에서는 더 이상 한가한 선택지가 아니라 생존의 조건이 됐습니다.
숨은 복잡성
여기서 통념 하나를 정면으로 마주하겠습니다. "중국이 라이브를 막았으니 K-건기식 중국 사업은 끝났다"는 말입니다. 절반은 맞고 절반은 틀렸습니다. 끝난 것은 사업이 아니라 '단발성 라이브 한 방'이라는 모델뿐입니다. 사업과 모델을 구분하는 순간, 풍경이 완전히 달라 보입니다.
역전의 핵심 장치는 연대 책임입니다. 인플루언서가 브랜드와 같은 책임을 함께 지게 되자, 그들은 자기 평판과 법적 리스크를 지키려 움직이기 시작했습니다. 즉, 검증되지 않은 브랜드를 거꾸로 걸러냅니다. 그동안 브랜드가 인플루언서를 고르던 시장이, 이제 인플루언서가 브랜드를 고르는 시장으로 뒤집혔습니다.
이 역전은 선언으로 끝나지 않고 협업 실무를 바꿉니다. 평판을 건 크리에이터는 이제 협업 전에 구체적인 증빙을 요구하기 시작했습니다. Blue Hat 또는 CBEC 등록 서류, 효능 주장을 뒷받침하는 근거 문헌, 그리고 라이브·게시물에서 '말해도 되는 표현'과 '말하면 안 되는 표현'을 구분한 클레임 리스트가 대표적입니다. 협업의 입장권이 예산에서 '함께 책임질 수 있을 만큼의 검증'으로 바뀐 셈입니다. (이 대목은 중화권 K-건기식 협업 현장에서 저희가 관찰한 흐름으로, 규제 직후의 정성적 추정임을 밝힙니다.)
이 전환은 살아남는 자산의 종류를 바꿉니다. 휘발성 라이브의 도달 수치는 규제 한 줄에 0이 됐습니다. 반면 장기 앰버서더가 오래 쌓아 온 검증, 진정성 있는 사용 후기, 한 번 산 고객이 다시 사게 만드는 재구매 회로는 규제와 무관하게, 아니 오히려 더 또렷하게 작동합니다. 신뢰만큼은 규제 충격을 견디는 거의 유일한 버팀목입니다.
여기서 그동안 미뤄 둔 청구서가 날아옵니다. 라이브 시청 수와 도달을 매출로 여겨 온 브랜드는, 라이브가 사라지자 손에 쥔 게 없다는 걸 깨닫습니다. 도달은 빌린 숫자였지 쌓인 자산이 아니었기 때문입니다. 반대로 관심·신뢰와 재구매 회로를 미리 설계해 둔 브랜드는 라이브가 없어도 매출 곡선이 흔들리지 않습니다.
규제는 K-건기식의 중국 진출을 막은 게 아니라, 신뢰를 설계해 둔 브랜드와 노출만 사 온 브랜드 사이에 숨어 있던 격차를 단번에 드러냈습니다. 약자를 죽인 게 아니라 옥석을 가린 겁니다.
시행착오 비용
두 갈래 길의 결과를 나란히 놓고 보면, 잘못된 길의 비용이 한눈에 들어옵니다.
비교 항목 | 단발성 메가 라이브 의존 모델 | 신뢰 누적 4단계 퍼널 모델 |
규제 이후 채널 생존 | 핵심 매출 통로가 통째로 차단됨 | 한 통로가 막혀도 관심·신뢰·재구매가 매출을 떠받침 |
연대 책임 영향 | 증빙이 부실하면 크리에이터가 협업을 거절 | 검증된 신뢰가 곧 협업의 입장권으로 작동 |
재구매로의 누적 | 거래가 끝나면 관계도 끝, 다음으로 이어지지 않음 | 첫 구매 데이터가 재구매 회로로 흘러 LTV로 적립 |
측정 가능성 | 도달·시청을 매출로 혼동, 실제 기여 불투명 | 인지 지표와 매출·재구매를 분리해 추적 |
규제 충격 회복력 | 매출원이 0이 되고 남은 것도 없음 | 채널이 흔들려도 쌓아 둔 신뢰가 완충 역할 |
표 너머의 현실에서 자주 보이는 비용은 세 가지입니다.
첫 번째는 재고의 비용입니다. 라이브가 만들어 준 폭발적 매출을 '진짜 수요'로 오인해 생산과 재고를 키웠다가, 채널이 막히는 순간 그 물량이 고스란히 창고에 묶입니다. 라이브 매출이 본질적으로 1회성인 데는 구조적 이유가 있습니다. 한정 할인과 실시간 압박이 만든 구매는 '지금 사야 한다'는 충동에서 나온 것이라, 브랜드를 다시 찾을 동기로 이어지지 않습니다. APAC에서 임팩트의 40% 이상을 나노·마이크로 크리에이터가 만들어 내는 것도 출처, 결국 신뢰 기반의 반복 접점이 일회성 화력보다 단단한 매출을 남기기 때문입니다. 충동이 만든 수치를 수요로 읽으면, 그 차이가 고스란히 재고로 돌아옵니다.
두 번째는 법적·평판 비용입니다. 표시 의무와 연대 책임을 모른 채 예전 방식대로 KOL과 협업하다가는, 근거 없는 효능 주장 하나가 브랜드와 크리에이터를 동시에 위험에 빠뜨립니다. 한 번의 사고가 어렵게 쌓은 신뢰를 통째로 무너뜨립니다.
세 번째는 '통로만 갈아탄' 비용입니다. 라이브가 막히자 서둘러 CBEC로 옮겼지만, 정작 사람을 설득할 콘텐츠가 없어서 전환이 일어나지 않습니다. 길은 바꿨는데 그 길 위에서 보여줄 이야기가 없는 상태입니다.
가장 비싼 실수는 라이브가 만들어 준 숫자를 '브랜드가 쌓은 자산'으로 믿는 것입니다. 그 숫자는 채널이 사라지는 순간 함께 사라집니다.
실행 프레임워크
그래서 무엇을 해야 하는가. 가장 흔한 오답은 라이브가 비운 자리를 또 다른 단일 채널 하나로 급히 메우려는 것입니다. 라이브를 CBEC로 바꾸고, KOL을 광고로 바꾸는 식의 1대1 치환은 같은 취약성을 반복할 뿐입니다. 해법은 채널 교체가 아니라, 인지에서 관심·신뢰를 거쳐 전환과 재구매로 데이터가 이어지는 흐름을 다시 짜는 것입니다. I2C 4단계 퍼널은 그 흐름을 설계하는 틀입니다.
인지(Awareness). 메가 한 명에게 몰아주는 대신, 나노·마이크로 크리에이터의 진정성 있는 다수 콘텐츠로 첫 접점을 분산합니다. 같은 템플릿을 대량 살포하는 방식은 이제 알고리즘에서부터 걸러지므로, 인지 설계의 무게추가 '몇 명에게 닿았나'에서 '맥락이 살아 있는 콘텐츠를 몇 개나 만들었나'로 옮겨갑니다. 여기서 Influencer PA가 첫 접점을 만듭니다.
관심·신뢰(Consideration). 일회성 협찬으로는 검증이 쌓이지 않습니다. 장기 앰버서더를 중심으로 반복 노출과 실제 사용 후기를 누적해야 신뢰가 만들어집니다. 연대 책임 시대에는 '함께 책임질 수 있을 만큼 검증된 브랜드'라는 신호 자체가 좋은 크리에이터를 끌어당기는 힘이 됩니다. 이 대목에서 Ambassador의 역할이 무거워집니다.
전환(Conversion). 라이브 즉시 구매가 막힌 만큼, CBEC와 샤오홍슈의 폐쇄형 이커머스 출처 안에서 콘텐츠가 자연스럽게 구매로 이어지는 동선을 따로 설계해야 합니다. 신뢰가 쌓인 지점과 구매 버튼 사이의 거리를 좁히는 일이며, 이 동선 설계가 Influencer Time Sales의 몫입니다.
재구매(Retention). 첫 구매에서 멈추면 규제로 비싸진 신규 인지를 매번 새로 사야 합니다. 첫 구매 데이터를 재구매 회로로 연결해 LTV를 설계하면, 신규 인지가 비쌀수록 재구매가 매출의 중심으로 올라섭니다. 이 회로를 Influencer Affiliate가 떠받칩니다.
네 구간이 또렷해도, 한정된 자원을 어디부터 싣느냐는 브랜드마다 갈립니다. 판단 원리는 의외로 단순합니다. 라이브 의존도가 높을수록 관심·신뢰 자산 구축이 1순위입니다. 채널이 막혔을 때 받쳐 줄 버팀목이 없는 상태이기 때문입니다. 인증이나 효능 근거가 부실하다면 인지 확대보다 검증 정비가 먼저입니다. 연대 책임 시대에는 검증이 안 된 채로 노출만 늘리면 좋은 크리에이터가 오히려 떠나갑니다. 이미 신뢰 자산이 두텁다면 전환과 재구매 동선을 촘촘히 하는 쪽으로 무게를 옮깁니다. 이 출발점을 가늠하는 일이 MfitS 무료 진단입니다.
무료 진단입니다. 셀프 진단 체크리스트
지금 자기 브랜드의 퍼널이 라이브 공백에 얼마나 취약한지, 여섯 가지로 빠르게 점검해 보시기 바랍니다.
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체크 1. 우리 중국 매출에서 라이브커머스가 차지하는 비중이 절반을 넘는가. (넘는다면 규제 직격 위험이 큽니다.)
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체크 2. 라이브를 빼면, 매출로 이어지는 신뢰 자산(장기 앰버서더, 축적된 진정성 후기)이 남는가.
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체크 3. 인플루언서 협업 시 유료 표시·근거 검증·연대 책임을 계약과 콘텐츠에 반영하고 있는가.
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체크 4. 인지 지표(도달·시청)와 매출·재구매를 분리해 측정하는가, 아니면 같은 것으로 보고 있는가.
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체크 5. CBEC와 샤오홍슈 폐쇄형 이커머스 안에서 콘텐츠 → 구매 → 재구매로 이어지는 동선이 설계돼 있는가.
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체크 6. 첫 구매 고객을 재구매로 잇는 회로(LTV 설계)가 존재하는가.
'아니오'가 많을수록 라이브가 사라진 환경에서 흔들릴 여지가 큽니다. 특히 1번이 '예'인데 2번이 '아니오'라면, 가장 먼저 손봐야 할 곳이 어디인지는 이미 분명합니다.
FAQ
Q. 라이브가 금지됐으니 중국 건기식은 이제 가망이 없는 것 아닌가요?
막힌 것은 '라이브 한 방' 모델이지 시장 전체가 아닙니다. CBEC라는 직판 통로와 신뢰 콘텐츠 회로는 여전히 열려 있습니다. 오히려 검증되지 않은 경쟁자가 솎아지는 만큼, 검증을 갖춘 브랜드에게는 옥석이 가려지는 기회입니다.
Q. 그럼 인플루언서 마케팅을 줄이고 자사몰 광고를 늘려야 하나요?
라이브 공백을 광고비로 메우려는 것이 가장 흔한 오판입니다. 규제 환경에서 살아남는 건 광고 노출량이 아니라, 검증된 크리에이터가 쌓아 둔 신뢰입니다. 광고는 신뢰를 대체하지 못하고, 신뢰가 없는 광고는 비싸기만 합니다.
Q. 연대 책임 때문에 좋은 인플루언서가 우리와 협업을 꺼리면 어떡하나요?
그것이 바로 '검증된 브랜드 신호'를 미리 갖춰야 하는 이유입니다. 효능 근거와 인증을 투명하게 정리해 두는 일이, 이제는 규정 준수를 넘어 좋은 크리에이터를 부르는 입장권이 됐습니다. 함께 책임질 수 있을 만큼의 신뢰가 협업의 전제 조건입니다.
Q. 메가 인플루언서 한 명에게 크게 베팅하는 게 여전히 효율적이지 않나요?
임팩트의 40% 이상을 나노·마이크로 크리에이터가 만들어 내고 출처, 플랫폼은 진정성을 요구합니다. 한 명에게 몰아주는 베팅은 그 한 명이 흔들릴 때 함께 흔들립니다. 검증된 다수에 분산해 신뢰를 누적하는 쪽이 규제 환경에서 더 견고합니다.
Q. 규모가 작은 브랜드도 이 퍼널을 감당할 수 있나요?
관건은 큰 예산이 아니라 순서와 맥락의 설계입니다. 작은 브랜드일수록 한정된 자원을 어느 구간에 먼저 쓸지가 성패를 가릅니다. 우선순위를 정확히 잡는 데서 출발하면, 규모와 무관하게 퍼널을 굴릴 수 있습니다.
결론
중국의 라이브 금지가 진짜로 가른 것은 '중국에 남을 브랜드와 떠날 브랜드'가 아닙니다. '신뢰를 설계해 둔 브랜드와 노출만 사 온 브랜드'입니다. 규제는 후자의 빈약함을 잔인할 만큼 선명하게 드러냈을 뿐입니다.
그러니 라이브가 비운 자리를 더 많은 광고로 급히 메우려는 충동을 멈춰야 합니다. 필요한 것은 인지 한 방이 아니라, 관심·신뢰와 재구매가 누적되는 4단계 퍼널로 매출을 다시 설계하는 일입니다. 이 환경에서는 매출 설계를 미룰수록 회복 비용만 커집니다. 라이브가 막힌 자리를 메우는 건 광고가 아니라, 신뢰가 쌓이는 퍼널입니다.
Athena 드림.
K1OWUP 인사이트
중화권은 K-WAVE의 근원지이자, 신뢰의 문법이 가장 빠르게 바뀌는 시장입니다. 저희는 APAC 7개국에서 이 변화의 한가운데를 지켜보며, 어느 구간에 어떤 크리에이터 조합과 순서로 신뢰를 누적할지가 브랜드의 출발점마다 얼마나 다른지를 거듭 확인해 왔습니다. 라이브가 비운 자리에 무엇을 채울지 함께 그려 보고 싶으시다면, MfitS 무료 진단(문의 폼, contact@k1owup.com)에서 첫 그림을 같이 그려 볼 수 있습니다. 끝난 것은 한 가지 방식일 뿐, 길은 오히려 또렷해졌습니다.
무료 진단(문의 폼, contact@k1owup.com)에서 첫 그림을 같이 그려 볼 수 있습니다. 끝난 것은 한 가지 방식일 뿐, 길은 오히려 또렷해졌습니다.
K-브랜드의 글로벌 진출을 돕는 글로벌 I2C(Influencer to Customer) 마케팅 파트너, 클로우업(K1OWUP)
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